Gospodarsko usporavanje, visoka nezaposlenost i problemi na tržištu nekretnina naveli su kinesku višu srednju klasu, koja je prema McKinseyju nekoć dominirala luksuznim sektorom, da smanji potrošnju. Međunarodni brendovi stoga su se počeli usmjeravati na skupinu kojoj su ti proizvodi izvorno bili namijenjeni – bogate. Prema Bait & Company, upravo gornjih 2% kupaca visoke neto vrijednosti generira gotovo polovicu ukupnih prihoda. Pablo Mauron, stručnjak za kinesko tržište iz marketinške tvrtke Digital Luxury Group, dodaje da je još jedna važna promjena u poslovnoj strategiji širenje u regije u nastajanju. Tome u prilog idu izvješća da su se brendovi poput Hermèsa vratili u Wuxi nakon više od desetljeća, a američki brend Coach nastavlja širenje u Wuhanu.
Kulturno osjetljiviji dizajn
U intervjuu za Luxury Society, Mauron je također istaknuo da je velika pozitivna promjena za kupce pomak u vrstama dizajna koje brendovi nude. Kao primjer naveo je kinesku Novu godinu, povezanu sa zmajevima, crvenom bojom i brojem osam, što je nekoć dominiralo kampanjama brendova. Sada su, međutim, potrošači skloniji kupovati suptilnije dizajne koji bolje odražavaju ono što Mauron naziva njihovim „kulturnim samopouzdanjem”. Ukazuje na Loewe, čija je novogodišnja kolekcija spojila kinesko umijeće izrade s europskim karakterom brenda, podižući ga na COMPASS marketinškom indeksu.
Burberry se vraća rastu
Platforme društvenih mreža poput Xiaohongshua i Douyina, koje primarno koristi Generacija Z, također imaju važnu ulogu. Burberry posebno navodi ovu generaciju kao ključnog pokretača svojeg oporavka, budući da su njegovi prepoznatljivi britanski uzorci stekli popularnost među mladim potrošačima. U Kini su Burberryjeve usporedive prodaje porasle za 3% u drugom tromjesečju fiskalne 2026., smanjujući pad iz prvog tromjesečja. Također je izvijestio o porastu od 10% među povratnim kupcima. Ukupno je Burberry uspio povećati prodaju za 2%, okončavši dvije godine slabih rezultata i, prema Reutersu, čak nadmašivši očekivanja analitičara. Morningstar navodi da su dobro izvedene kampanje i promišljene dizajnerske odluke pomogle – od oglašavanja, preko pristupačnijih kaputa koji su postali bestseleri, do odmaka od kožne galanterije i povratka biti brenda. U prvih šest mjeseci fiskalne godine Burberry je također nadmašio očekivanja s prilagođenom dobiti od 19 milijuna GBP (25,5 milijuna USD), što je značajan preokret u odnosu na prošlogodišnji gubitak od 41 milijun GBP (53,9 milijuna USD). Jedini negativan aspekt bili su prihodi, koji su pali 5% na godišnjoj razini. Kao i kod svakog luksuznog brenda, nadolazeća blagdanska sezona bit će ključna, a prema Reutersu, Burberryjevi obožavatelji mogu se veseliti novom konceptu „scarf bar” koji će se pojaviti u trgovinama diljem svijeta.[1]
Pozitivni rezultati drugih
I drugi brendovi primijetili su promjenu u kineskoj potrošnji. Coach je, primjerice, izvijestio o približno 20% povećanju prihoda u prvom tromjesečju fiskalne 2026. Još jedan luksuzni igrač, talijanska Prada, zabilježila je 10% godišnji rast prihoda u trećem tromjesečju 2025., iako se to odnosi na APAC regiju u cjelini, a ne isključivo na Kinu. Pradin CFO Andrea Bonini rekao je za CNBC da ostaje optimističan, očekujući stabilnije okruženje sljedeće godine. Francuski div LVMH također je zabilježio pozitivna kretanja u Kini. I naposljetku, Richemont, vlasnik brendova poput Cartiera i Montblanca, također je izvijestio o poboljšanju. Nakon razdoblja dvoznamenkastih padova, napokon je ostvario skroman rast u APAC regiji.[2]
Svjetlo na kraju tunela?
Iako su kineski potrošači počeli više trošiti na neesencijalne proizvode, još je prerano proglasiti potpuni oporavak. Prema Chiari Battistini iz JPMorganova odjela za europsku luksuznu robu, trend nije znak općeg poboljšanja, nego prije pomak potrošnje natrag u Kinu. Rekla je za CNBC da gospodarska situacija u zemlji ostaje izazovna. Podaci Morgan Stanleyja potvrđuju da kineski potrošači doista više troše kod kuće – domaće kupnje porasle su na 70%, s 33% prije pandemije. Još jedan čimbenik je rast lokalnih brendova, od kojih su neki nadmašili strane luksuzne kuće. Prema Bloombergu, primjeri uključuju Songmont, poznat po kožnim torbicama, i zlatarsku kuću Laopu Gold. Prihodi Songmonta porasli su 90% u odnosu na prije dvije godine, dok je Laopu Gold skočio nevjerojatnih 1.000%. U usporedbi s time, prodaja torbi Guccija i Michaela Korsa pala je otprilike za polovicu. Opet se pokazuje da zapadne etikete više nisu glavni prioritet — kulturna rezonancija i sposobnost lokalnih brendova da se prilagode sada su važniji.
Iz izvješća i analiza kineskog tržišta jasno je da će nadolazeće razdoblje biti ključno za luksuzni sektor, uključujući strateške odluke koje brendovi donose. Mnogi lideri industrije, uključujući Maurona iz Digital Luxury Group, ostaju optimistični, ali oprezni.[3]
[1,2,3] Izjave usmjerene na budućnost temelje se na pretpostavkama i trenutačnim očekivanjima koja mogu biti netočna, ili na trenutačnom gospodarskom okruženju, koje se može promijeniti. Te izjave nisu jamstva budućih rezultata. Uključuju rizike i neizvjesnosti koje je teško predvidjeti. Stvarni rezultati mogu se značajno razlikovati od onih izraženih ili impliciranih u bilo kojim izjavama usmjerenima na budućnost.
.svg)
.svg)